Rentabilização da Arena Castelão

A Stadiumetric teve a oportunidade de colaborar com matéria assinada pelo jornalista Afonso Ribeiro ao Yahoo! Esportes.

A matéria discorre sobre o recente acordo entre Ceará SC e Fortaleza EC com o Governo do Estado do Ceará, através da SEJUV (Secretaria do Esporte e Juventude), para a administração da Arena Castelão.

Coube a Paulo Zago, sócio da Stadiumetric, trazer a visão da empresa em relação aos desafios impostos pela gestão e rentabilização de equipamento do porte da Arena Castelão.

1) Na temporada 2019, Ceará e Fortaleza aparecem entre os 11 principais clubes em termos de média de público, mas com as menores rendas e tickets médios mais baratos. É possível ter bons públicos com valores maiores?

Eu acredito que seja possível sim encontrar o equilíbrio entre público e renda. Sabemos que não é apenas preço que define o maior ou menor interesse dos torcedores em relação aos jogos de Ceará ou de Fortaleza.

Muito embora preço seja uma componente importante na formação do público de uma determinada partida, a relação de Valor é que deve ser analisada para termos uma visão mais abrangente do assunto. Valor nada mais é do que a relação entre importância da partida ao torcedor e o preço do ingresso cobrado do torcedor (Valor = Importância/ Preço).

Ao se reduzir os preços dos ingressos de uma determinada partida, o clube está aumentando Valor e, consequentemente, a Demanda por um determinado jogo. Este aumento da Demanda é motivado apenas pela redução de preço e consequente aumento do Valor? A resposta é depende.

Para tornar a resposta menos abstrata, eu gostaria de propor um exercício considerando a Demanda dos jogos do Ceará SC.  Como faremos este exercício? Ao analisarmos os jogos que o clube fez como mandante entre 2016 e 2019, é possível se ter uma melhor noção das demais variáveis que determinam público de uma determinada partida, além de preço do ingresso.

Horário da partida, por exemplo, pode tanto contribuir com 3.800 pagantes ou reduzir em 2.960 pagantes o público de uma determinada partida. Jogos realizados aos finais de semana/ feriados atraem 3.280 pagantes ao estádio. Veja que Dia e Horário favoráveis podem aumentar em 7.080 pagantes o público de uma determinada partida, sem qualquer tipo de redução de preço e independentemente da perspectiva esportiva da equipe.

Quando colocamos a perspectiva esportiva nesta equação, o exercício passa a ficar ainda mais interessante. Jogos nos quais o Ceará SC entre em campo “para se manter na Série A” tendem a atrair 9.400 pagantes. Caso tenhamos um “Clássico Rei” valendo “permanência na Série A”, considerando-se mando do Ceará SC, adicione-se mais 16.800 pagantes ao público total.

Este breve exercício mostra que existem oportunidades que podem ser mais bem aproveitadas pelo Ceará SC, de forma a incrementar suas Receitas de Bilheteria sem, necessariamente, sacrificar sua média de público. O mesmo raciocínio vale ao Fortaleza EC, muito embora as variáveis e seus respectivos impactos na composição de público possam variar ao exercício proposto.

Ou seja, cobrar ingresso “barato” ou praticar “preços populares” não é garantia de casa cheia. Eu entendo que os clubes devem sempre buscar uma relação mais justa na precificação de seus ingressos e aproveitar as oportunidades de aumentarem suas receitas para conseguirem investir em atletas e estrutura, melhorando de forma contínua e estruturada a qualidade do espetáculo ofertado as suas apaixonadas torcidas.

2) A entrada livre dos sócios nos jogos prejudica a renda? Como solucionar?

A chamada “gratuidade aos sócios” não necessariamente é prejudicial aos clubes que a adotam. Caso exista equilíbrio entre a “gratuidade no ingresso” e o valor de mensalidade cobrado, a renúncia da receita de bilheteria é compensada pela receita mensal do associado. Este resultado será mais positivo ou mais negativo em função de uma série de variáveis. O acordo entre clubes e federação local para contabilização do sócio no borderô da partida é uma dessas variáveis.

É importante frisar que “gratuidade aos sócios” não necessariamente é garantia de ingresso – muitas vezes há essa confusão. A SE Palmeiras, por exemplo, possui planos que oferecem 100% de desconto nos valores de ingresso, mas não garantem lugar na partida. O associado tem que confirmar, durante a compra online de seus ingressos, sua presença no estádio. Somado ao opt-in, o programa de relacionamento da SE Palmeiras discrimina a prioridade na compra entre os associados do programa. O que isso quer dizer? Basicamente que associados mais assíduos, por exemplo, tem prioridade na compra em comparação a outro associado menos assíduo, mesmo que o associado menos assíduo tenha um plano de maior valor mensal. Vale lembrar que nem todos os planos AVANTI garantem gratuidade no ingresso.

Considerando que há mais sócios do que lugares no Allianz Parque, o efeito “escassez” garante um nível mínimo de associados adimplentes a SE Palmeiras – garantia de ver o verdão no estádio.

Gratuidade no ingresso é o caminho a ser mantido por Ceará SC e Fortaleza EC?

Talvez não para todos os jogos. Considerando que os mais de 30 jogos que Ceará SC e Fortaleza EC fazem em uma temporada tem Valores distintos a seus torcedores, talvez uma discriminação de % de descontos seja o caminho. Desta forma o clube pode valorizar seu associado, sem renunciar a importantes receitas.

Vamos fazer mais um exercício para deixar esta questão menos abstrata? Eu proponho utilizar a Copa do Brasil para deixar mais claro meu ponto de vista.

Faz sentido para Ceará SC e Fortaleza EC, em termos de valores de ingresso, tratarem da mesma forma um confronto válido pela 1° rodada e uma Semifinal contra o CR Flamengo?

Acho que é consenso dizer não.

Assim como não parece lógico praticar o mesmo valor de ingresso para jogos com Valor tão distintos entre si, o mesmo deveria valer a % de desconto oferecido aos sócios. Em um jogo com apelo suficiente para atrair 50.000 pagantes a um valor médio de ingresso de R$ 45,00, a cada 1% de desconto dado ao associado há uma renúncia de R$ 22.500.

Abordagens como a descrita e que permitem otimização do trade-off entre receitas de Bilheteria e Sócio Torcedor, entretanto, exigem dos clubes um profundo conhecimento de suas demandas, algo que não necessariamente ocorre na prática.

3) A partir deste ano, Ceará e Fortaleza assumiram a operação da Arena Castelão em dia de jogos. Isso facilita para que os clubes gerem novas possibilidades de receitas, de certa forma “compensando” as rendas?

Tomar para si a “operação de jogo” não é garantia de sucesso, tão pouco garantia de fracasso. Quais devem ser os fatores de atenção dos clubes para que necessariamente não tomem para si uma tremenda dor de cabeça:

• Controle e dimensionamento correto dos custos da estrutura operacional que os clubes terão de ter ao assumirem todas as obrigações da Arena em dias de jogos;
• Uma boa política de compartilhamento de recursos entre Ceará SC e Fortaleza EC, de forma que se atinja alguma alavancagem operacional. Ou seja, maior diluição possível dos custos fixos de operação entre os clubes;
• Estabelecimento de contratos com operadores de A&B que garantam aos clubes participação significativa nesta receita – contratos que devem acompanhar a contratação de soluções que garantam conveniência ao torcedor e, ao mesmo tempo, controle dos clubes frente a possíveis evasão de receitas;
• Disponibilidade a Ceará SC e Fortaleza EC de espaços para a venda de produtos licenciados/ oficiais, além de espaços para a venda de seus programas de relacionamento. Este tipo de estrutura, instalada na própria Arena, traz uma série de oportunidades ao clube, sem recorrer a postos volantes e que tem maior restrição de infraestrutura.

Além dos pontos acima, eu considero crucial que ambos os clubes tenham ferramentas de mapeamento de suas demandas para ações que possam garantir maximização dos resultados de suas respectivas operações.

Vamos nos valer de mais um exemplo prático, ok?

Considerando o modelo de demanda simplificado elaborado ao Ceará SC, é possível dimensionar, de forma bastante precisa, as despesas referentes a quadro móvel, bilheteria, segurança e demais custos operacionais acessórios a um determinado jogo, além de saber em quais jogos se deve utilizar a configuração Prédio Central + Anel Inferior e em quais jogos se deve utilizar a configuração total da Arena.

Como consequência, a Arena Castelão passa a ser uma efetiva e importante fonte de receita a Ceará SC e Fortaleza EC e não uma fonte de despesas, a qual consome recursos que deveriam ser alocados em atletas e infraestrutura de qualidade aos clubes, de forma que figurem de forma constante a principal divisão do futebol nacional.

Este tipo de modelagem tem aplicação a Arena por exemplo? Com certeza. A Arena, através do uso de modelos de demanda, pode, por exemplo, identificar jogos que estavam programados para ocorrerem em suas dependências e que tendem a ter resultado líquido negativo, em função do menor interesse gerado ao torcedor, e negociar junto ao clube a transferência do jogo ao Presidente Vargas. Além de evitar que Ceará SC e Fortaleza EC tenham prejuízos, a Arena também libera datas para a realização de eventos que tragam uma boa receita para si.