As Mídias Digitais

Desde o desenvolvimento da internet como canal de vendas pelas empresas, é notório o crescimento deste canal como um importante meio de divulgação e, consequentemente, comercialização de produtos e serviços (sejam eles digitais ou não). Entretanto, o % share de investimentos ainda mostra a relevância da TV, conforme exposto a seguir[1].

O total investido em mídia foi de R$ 14,2 bilhões em 2020. Ou seja, a internet, ainda em 2020, recebeu R$ 3,78 bilhões. Em 2020, complementarmente, observamos um salto do canal Internet no % share de investimento: + 5,5 pontos percentuais vs. 2019. Além do argumento de que: “fazemos cada vez mais coisas online”; é muito comum ouvir que o investimento na internet é “melhor” porque é possível medir os resultados com precisão.

Será que este sentimento é, na prática, verdadeiro?

CPM, CPC, CPP, Engajamento, etc.

Quem tem alguma familiaridade com o “dia a dia” de anúncios na internet, conhece bem o significado de: Custo p/ mil Visualizações (CPM), Frequência, Custo p/ Clique (CPC), Custo p/ Pedido (CPP), Engajamento e outros indicadores usados para avaliar o retorno sobre o investimento realizado.

As plataformas mais utilizadas para contratação de “mídia” na internet (ex: Google, Facebook + Instagram, Twitter, e etc.) fornecem ao gestor uma série de parâmetros para que seja possível avaliar a eficiência do investimento realizado. Ou seja, a partir de R$ 1.000,00 em investimento de “mídia digital”, é possível acompanhar quantas visualizações do anúncio foram conquistadas (e seu respectivo custo p/ mil visualizações), quantos cliques o anúncio recebeu (taxa de cliques e, consequentemente, custo por clique) e, finalmente, o custo por pedido.

Tais métricas são muito mais difíceis de serem mensurados em anúncios feitos, por exemplo, em TV ou relógios de rua.

Então é só investir quando o CPP for abaixo da margem do produto, certo?

Poderia ser simples assim, mas na prática há mais questões a serem consideradas. Os livros de economia[2] demonstram que a maximização do lucro depende de três variáveis fundamentais:

• Nível de Competitividade: quanto mais competitivo é um mercado, menor a capacidade de a empresa influenciar o preço;
• Custo Marginal: variação de custo relacionada à produção/venda de uma unidade adicional de produto;
• Receita Marginal: variação de receita relacionada à produção/venda de uma unidade adicional de produto;

O poder de monopólio é definido como a possibilidade de uma empresa cobrar preços superiores ao seu custo marginal. Com isso em mente, vamos fazer a seguinte simplificação: os custos de uma empresa, se resumindo ao investimento realizado em internet, e a receita dependendo de: investimento na internet (afinal, gera vendas) e preço cobrado (quanto menor o preço, mais se vende e menos se arrecada por venda). Desta forma, teríamos a seguinte relação algébrica:

Ou seja, mantendo-se o preço constante, a única forma de se aumentar a receita é investindo em mídia. E, de forma análoga, mantendo-se o investimento constante, a única forma de se aumentar a receita é conhecer adequadamente a elasticidade de demanda enfrentada pela empresa.

CPM, CPC e CPP são constantes?

O mais provável é que CPM, CPC e CPP não sejam constantes. Isto é, que há ganho ou perda de produtividade desses indicadores quando há um aumento do investimento, conforme o gráfico a seguir.

Na área “A” do gráfico o investimento não chega a ser suficiente para um aumento expressivo das vendas. Quando a empresa investe acima de R$ 100,00 há um ganho de produtividade do investimento e as vendas aceleram para valores acima de R$ 100,00. Ou seja, enquanto nas zonas “A” e “C” o custo marginal é muito alto, na zona “B” o custo marginal é baixo. Esse comportamento tem inúmeras explicações:

• para investimentos muito baixos (zona A), não há retorno relevante;
• quando há saturação da demanda, o retorno sobre o investimento deixa de existir (zona C)

Como técnicas de data science podem ajudar a alocar melhor o investimento de mídia?

Olhando apenas para os dados fornecidos pelas ferramentas de mídia, sempre haverá a dúvida sobre em qual ponto do gráfico apresentado o investimento estará.

Para tomar a melhor decisão, é necessário estabelecer quais efeitos irão interferir nas vendas e, mais importante ainda, saber a magnitude de cada efeito.

A Stadiumetric assessorou um cliente, que comercializa produtos digitais, na definição da melhor forma de alocar os investimentos em mídia, e compreender como outros aspectos influenciavam as vendas. No total, foram mapeadas 5 variáveis:

• população de interesse primário;
• preço do produto;
• dia da semana;
• concorrência;
• investimento de mídia vs preço do produto.

Como o produto digital vendido possui uma quantidade de transmissões ao vivo para serem vistos, o consumidor que adquire o produto “antes” paga um determinado valor pelo total do conteúdo, enquanto aquele decide comprar “depois” perde algumas transmissões e, portanto, está pagando proporcionalmente “mais” pelo conteúdo desejado. Assim, a produtividade do investimento em mídia é menor a medida que o tempo passa. O gráfico abaixo mostra o Custo por Pedido de acordo com a quantidade de transmissões “perdidas” pelo consumidor.

Essa evolução do Custo por Pedido foi obtida com a aplicação de técnicas de data science que decompõem o efeito das demais variáveis. Desta forma, foi possível observar que a perda de uma transmissão remete à um esforço de mídia até 4 vezes superior a situação inicial. Quando se há a perda de duas transmissões, o esforço necessário pode ser até 7 vezes superior a situação inicial.

Conhecendo-se adequadamente a elasticidade da demanda em função do preço cobrado, é possível dimensionar os investimentos em mídia, para um determinado preço, que maximiza o número de clientes. Ou seja, a adoção de uma abordagem que se utilize de data science para alocação dos investimentos em mídia pode permitir a empresa desde a maximização de suas receitas em função das variáveis que impactam sua demanda e as quais, com exceção de preço de produto, muitas vezes não controla, ou mesmo conseguir, em mercado que não apresenta estrutura de monopólio, cobrar preços que superam, em muito, seu custo marginal.

Até a próxima

[1] https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2021/03/16/digital-aumenta-fatia-no-bolo-publicitario-nacional-apontam-dados-do-cenp.htm

[2] Por exemplo: Pyndick, R.S. & Rubinfeld, D.L. (2006). Microeconomia.